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使用社会化媒体给品牌做长期规划

发布时间:2020-02-03 05:36:33 阅读: 来源:玄关厂家

奥美互动的一项调查显示,过去一年中,中国人看电视的时间减少43%,看书籍的时间减少10%。而92%的人都在上网使用社交媒体。而社交媒体中有50%的内容由网民自行发布。

从明星绯闻到产品信息,各种社交媒体上制造的话题如耳边的“嗡嗡”声一浪高过一浪。

新一代消费者更习惯于使用各种媒体来影响他们的消费习惯。专项市场研究公司TNS新兴市场消费者洞察中心的研究表明,60%的消费者愿意通过社交网络更多地了解品牌。包括根据网络搜索引擎对比货品价格,通过网友推荐比较品牌差异,以及通过网友评价,来判定产品口碑。

这对于企业来说喜忧参半,一方面,企业多了一个让消费者认知和了解企业的新兴渠道。另一方面,愈加频繁冒出的声誉风险也让企业如临大敌。

人民网舆情监测室梳理了30起舆情危机事件和22位舆论明星级企业家面临的网络声誉危机事件,公众对于企业社会责任异常关注,此类相关话题非常容易引起公众关注。如今年的渤海湾漏油事件、高铁动车事件背后的公司等话题都引发了极高的关注度。此外,社交媒体里也出现了两个让人担忧的数字。在30个舆情危机事件中,恶意竞争的热度占比较高,达到12.5%;在有关企业家的22个热点事件中,同业竞争以13.7%的热度占比排行第三。同行业之间的互相挖角、互相爆料、网络水军的操控轰炸,给企业制造了新的危情。

2011年,多家企业在社交媒体混乱“嗡嗡声”的推波助澜下,导致多年积累的声誉严重受损。“网络媒体的传播速度非常快,看起来像一粒种子,在很短的时间里发芽结果,产生更多的种子。”奥美互动中国区总裁陈蓉这样形容危机的特性。

今年上半年发生的双汇瘦肉精事件就是一个例证。当收购“瘦肉精”猪肉的事件被曝光,短短十几天内,与双汇事件相关的评论转帖就有近23万条;此外,在新浪、搜狐等网络论坛上,相关视频节目的点评在一个小时内便达到近千条。双汇公司称其遭受的直接损失就已超过121亿元。尽管双汇在20多天后迎来了市场重启的节点,但无处不在的网络舆论氛围,对双汇来说,恢复声誉前路漫漫。

无中生有的危机同样在网络中存在。尽管诺基亚(微博)官方微博第一时间出来辟谣,称“诺基亚宣布破产”纯属无稽之谈,但直到今天,不少网站中依旧在传播和转载“诺基亚倒闭”一事。甚至依旧有网友对此传言深信不疑。

“不能单独地看待网络中的企业危机事件,社交媒体管理应该不再属于一个人或一个单独的部门。”华通明略大中华区数字媒体总监Chris Maier这样认为,中国品牌正在更多地和用更复杂的方法使用社会媒体,目的是规划长期的品牌目标。

从管理网络消费者关系到建立网络形象,甚至促进营销,是一门系统科学,需要企业提升到战略高度来重新对待。 “事实上,我们看到新兴公司对于当下舆论危机的管理要好于传统公司。”陈蓉认为。聆听消费者的声音,站在消费者的角度制造互动体验是关键所在。“这是一个快速反应和快速作战的战场,落后就要挨打。”

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